O que está por trás da Ultrafarma

O presidente da Ultrafarma, Sidney Oliveira, fala abertamente com o Guia da Farmácia e comenta sobre boatos, evolução e o futuro da empresa
Por Tânia Longaresi

A entrevista durou pouco mais de uma hora e foi marcada por uma franqueza incomum. Ao ser questionado sobre os boatos que surgiram, no início da história da empresa, em relação aos preços baixos praticados pela Ultrafarma, o presidente da empresa, Sidney Oliveira, não hesitou em deixar claro como o grande diferencial da companhia foi alcançado: "não existem milagres. Nossos custos operacionais são menores, apostamos nos genéricos e negociamos diretamente com a indústria." Sidney Oliveira aproveitou o encontro exclusivo com o Guia da Farmácia e revelou seus planos para o futuro: "continuo à frente da Ultrafarma. Para o próximo ano, nossa bandeira também estará presente em três novos pontos de venda, Campinas, Santos e Rio de Janeiro." A empresa aposta nas vendas da internet para aumentar seu faturamento em 2011. Confira a seguir os principais trechos dessa entrevista. Guia da Farmácia Aproveitando esta época de balanço anual, 2010 foi um bom ano para a Ultrafarma? Sidney Oliveira 2010 foi ótimo para a Ultrafarma. Além do nosso crescimento em vendas, este ano será marcado por um forte investimento em tecnologia da informação (TI). Acreditamos muito no crescimento e desenvolvimento da internet, essa é uma tendência mundial. Como nosso forte é voltar a Ultrafarma para o e-commerce, o investimento em TI é essencial. Guia O que representam as vendas on-line para a Ultrafarma. Esse é o principal canal de vendas da empresa? Oliveira As vendas via internet já são responsáveis por 32% do faturamento da empresa. Atualmente, são de 22 mil a 25 mil pedidos/dia. Guia Esse índice engloba também as vendas via te¬levendas? Oliveira Atualmente são dois canais separados. Nosso televendas é responsável por 38% do faturamento da empresa. Esse é o nosso carro-chefe. Mas, para 2011, uma das nossas metas é juntar as duas áreas que estão bem relacionadas. Guia Qual o seu objetivo ao unir os dois canais de vendas? Oliveira É enxugar custo. Nosso negócio começou com televendas e, com a popularização da internet, as compras on-line passaram a ser bem aceitas. Quem já está acostumado a realizar operações bancárias via sites de bancos prefere usar a plataforma e-commerce. Mas boa parte dos nossos clientes é da terceira idade, e os idosos gostam de conversar com os nossos atendentes e, por isso, dão preferência ao televendas. Ao unificar as áreas, que já contam com uma logística de distribuição e armazenamento única, simplifico a gestão. Guia O cliente Ultrafarma recebe uma atenção farmacêutica on-line (via telefone ou internet)? Oliveira Claro. Na Ultrafarma, temos contratados mais de 30 farmacêuticos. No nosso centro de distribuição, toda a mercadoria que entra e sai passa por farmacêuticos. São esses profissionais que analisam as condições de entrega dos medicamentos, como temperatura de transporte, prazo de validade e qualidade das embalagens. Para cadastrar novos produtos, essa equipe também verifica todas as questões legais, como registro no Ministério da Saúde, que envolvem a comercialização de um medicamento. Eles também ficam disponíveis 24 horas por dia, para o atendimento farmacêutico por telefone ou via internet. Guia Com essa forte participação das vendas on-line, a Ultrafarma consegue chegar a quais cidades do País? Oliveira Em toda a Grande São Paulo, entregamos por meio de um serviço de motoboy. Ao todo, temos no nosso quadro 400 funcionários contratados para esse serviço. Para as demais regiões do País, usamos o serviço Sedex, dos Correios. Depois da cidade de São Paulo, minhas maiores vendas estão no Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Brasília. Para garantir esse resultado, investimos em mídia nacional. Guia Consultores especializados no setor afirmam que para ter sucesso no varejo é preciso apostar em um diferencial. Qual o diferencial da Ultrafarma? É preço baixo? Oliveira Preço. A Ultrafarma nasceu praticamente junto com os genéricos. Enquanto as grandes redes tinham medo de oferecer genérico, com receio de cair o faturamento, re¬solvemos apostar nesse segmento e fortalecer, assim, nossa bandeira de preço baixo. Meu raciocínio foi simples, mas, ava¬liando os resultados, considero-o correto: com a dificuldade de acesso aos medicamentos no País, é mais fácil conquistar dez consumidores de medicamentos com custo de R$ 5,00 cada do que um consumidor de um produto de R$ 50,00. Guia O preço baixo praticado pela Ultrafarma já foi alvo de críticas e desconfiança do mercado. Como a empresa reverteu esse quadro? Oliveira Existiam todos os tipos de comentários. A Ultrafarma nasceu em uma época conturbada. Além de toda a desconfiança em relação aos genéricos, o setor também sofria com denúncias de medicamentos falsificados. Nos¬sa empresa se destacou nesse período em que a imagem do setor estava abalada. Também sofremos com boatos e desconfiança. Nosso preço baixo não é fruto de milagre; as farmácias é que estavam acostumadas a grandes margens. Eu acho que a Ultrafarma mudou o mercado. Hoje, a concorrência usa nosso site para regular preço e saber quanto o consumidor está disposto a pagar. Guia A decisão de usar a sua imagem para promover a Ultrafarma nas campanhas publicitárias fez parte de uma estratégia para reverter essa imagem da empresa no mercado? Oliveira Exato, resolvi colocar a 'cara' no mercado. Somos transparentes, não temos nada a esconder. Não há milagres, nossa diferença de preço está baseada na negociação direta com fornecedores e no baixo custo operacional. Guia Então o preço baixo da Ultrafarma está direta¬mente ligado ao baixo custo operacional da empresa. Como chegar a essa equação? Oliveira Mais uma vez, não há segredos. Uma grande rede tem mais de 300 aluguéis de ponto de venda, deve contratar um grande número de funcionários (entre balconistas, perfumistas, gerentes e farmacêuticos), e tem um alto custo de distribuição. Já a Ultrafarma, com apenas uma loja e foco nas vendas virtuais, conseguiu reduzir o custo dessa operação. Guia Apostar na população idosa faz parte da estratégia comercial da Ultrafarma? Explique o motivo dessa escolha. Oliveira O idoso sempre foi o nosso foco. Com a expectativa de vida do brasileiro aumentando e o crescimento da renda da população, temos a certeza de que fizemos a escolha certa. O foco da Ultrafarma é vender medicamentos, e o idoso sempre foi o nosso principal cliente. Para fidelizá-lo, além de preço baixo, oferecemos uma série de serviços, como uma atenção farmacêutica dirigida, com palestras para essa população especificamente. Outros serviços são massagem, shiatsu e cursos. Também promovemos eventos exclusivos para a terceira idade, como o Ultrabaile. Guia E quais os planos da Ultrafarma para manter o ritmo de crescimento? Oliveira Uma de nossas metas é aumentar a participação das vendas virtuais, via internet, onde o custo operacional é mais baixo. Além disso, temos como objetivo expandir o volume de vendas na Ultrafarma como um todo. Em 2011, também vamos aumentar o número de lojas. A Ultrafarma terá lojas no Rio de Janeiro, Campinas e Santos. Mas não pretendemos ir além dessas lojas. Se a Ultrafarma aumentasse muito o número de ponto de venda, passaríamos a ser iguais à demais redes, com o alto custo operacional e, com isso, deixaríamos de viabilizar nosso diferencial de baixo custo e preço baixo. Guia Recentemente, um jornal de grande circulação publicou que o senhor deixaria a Ultrafarma. Pretende realmente deixar a Ultrafarma, ou a notícia não passa de repercussão de um boato? Oliveira Não são boatos. Durante o processo de separação da minha esposa, havia o interesse em vender a minha parte. Mas chegamos a um acordo e, com isso, continuo à frente da Ultrafarma. Guia Faz parte dos planos da Ultrafarma investir em uma distribuidora no Nordeste? Oliveira Esse é mais um dos planos para 2011. Vamos investir em uma operação logística para atacado, visando o atendimento às farmácias independentes da Região Nordeste. Guia Hoje a Ultrafarma mantém um ponto de venda exclusivo para os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) de marca própria da empresa. O que representa atualmente a venda de HPC da Ultrafarma e como a marca própria está inserida nesse contexto? Oliveira A participação das vendas de HPC no faturamento total da empresa está bem mais baixa do que a média do setor. Nosso mix de produtos não é tão amplo comparado às grandes redes. Como o número de itens é menor, não temos diferencial de preços nessas categorias. Considero normal essa baixa participação, já que o nosso foco sempre foi a venda de medicamentos. Já a marca própria é uma aposta importante. Há seis anos, oferecemos produtos exclusivos. Ao todo, são mais de 250 itens com bons desempenhos de venda. Guia Como o senhor avalia a evolução do canal farma nos últimos anos? Oliveira Houve uma moralização muito grande, a começar pela atuação da Anvisa. A Nota Fiscal Eletrônica e a Substituição Tributária também são responsáveis por essa moralização. Para o consumidor, essas mudanças são muito importantes, pois ele passou a ter a garantia de comprar produtos de qualidade. Guia E como serão os próximos dez anos da Ultrafarma? Oliveira Antes, eu tinha uma pequena rede e lutava com dificuldade. Acompanhava a evolução dos genéricos no mundo e sabia que iria dar certo também no Brasil. Então, apostei em vender medicamento mais barato e pretendo continuar esse trabalho nos próximos dez anos. Nosso objetivo é ser, cada vez mais, uma empresa mais humana: com o funcionário, fornecedor e consumidores. Não queremos ser o maior do Brasil, fazemos tudo com o pé no chão sem ter a ambição de ser gigante. Além disso, vamos continuar focando e dando carinho aos idosos. Guia Fusões e aquisições fazem parte dos planos da Ultrafarma? Oliveira Fusões, nem de graça.

Fonte: Guidafarmacia.com.br